Adventtikalenteri 2022: Joulumaa on muutakin kuin tunturi ja lunta – Joulun kaupallisuudesta ja Rovaniemen joulukohteista

Rovaniemellä kasvaneena on tottunut siihen, että joulu on läsnä ympäri vuoden jossain muodossaan ja Joulupukki on kaikkialla. Rovaniemen ydinkeskusta on sähkönhinnannoususta huolimatta täynnä jouluvaloja niin katujen yllä kuin kuusien päällä. Hiljaiset koronavuodet ovat jäämässä taakse, kun matkailijoita ympäri maailman on saapunut kaupunkiin talvisen maiseman iloista nauttimaan.

Meillä on olemassa oikeastaan kaksi versiota keskitalven juhlasta: joulu, jota jokainen juhlii omalla tavallaan, oli se sitten perhepiirissä, töissä tai muin tavoin, ja toisaalta kaupallinen, brändätty joulu, johon Rovaniemellä kuuluvat etenkin matkailijoiden virta kaupunkiin, nousevat ja laskevat lentokoneet kaupungin yllä, kauppakeskusten kaiuttimista taukoamatta soivat joululaulut, kiireen tunne sekä joulumaa. Lähdinkin katsomaan, millaisia juttuja digitoiduista lehdistä löytyy liittyen sekä joulun kaupallisuuteen että Rovaniemen joulukohteisiin. Tässä teen vain hyvin pienen pintaraapaisun aiheeseen, sillä lehdistöaineistoa olisi runsaasti läpikäytävänä.

”Jouluun herkistytään huomenna. Herkistyminen tapahtuu melkoisen nopeasti, sillä vielä aamulla ollaan täydessä touhussa, kauppaa käydään ja rahalla vaihdetaan hyödykkeitä. Kaupallisuus on päivän pääteema? Joulusta on tullut kaupallinen. Se ei enää täytä sitä tehtäväänsä, joka sillä on ollut. Näin sanotaan joka joulu. Mutta onko joulu todella tullut kaupallisemmaksi? Myös muunlaisia näkökulmia esitetään.” – Länsi-Savo, 23.12.1969, nro 345, s. 7

Joulun kaupallisuus on ollut vakiokeskustelu sanomalehdistössä etenkin 1950-luvulta eteenpäin, joskin Kymen Sanomien vuonna 2018 julkaistun jutun mukaan keskustelua käytiin joululehdissä jo 1800-luvulla. Aihetta nostettiin esiin eri lehtien sivuilla puoluetaustoista riippumatta, usein myös korostaen vastapainona joulun perinteikkyyttä ja joulurauhaa, ja kuinka joulun kaupallisuus ei kuitenkaan voi voittaa ”aitoa joulun henkeä”. Esiin nousee myös huomioita, kuinka nuo ”oikeat” vanhan ajan joulut saattoivat olla hyvin niukkaa aikaa, johon suhteutettuna kaupallisuus tuntuukin pröystäilevältä. Omat keskustelunsa liittyvät toki myös joulun kristillisen perinteeseen suhteessa kaupallisuuteen.

Länsi-Savo-lehden pääkirjoituksessa vuodelta 1991 epäiltiin, että meneillään oleva lama ei tulisi vähentämään joulukaupan määrää aiemmasta, joskin kasvava työttömien määrä ja heidän käytössään olevat rahat vaikuttavat tilanteeseen. Pääkirjoituksessa tuotiin kuitenkin esiin kuinka perinteistä ”railakasta huutoa joulun kaupallisuutta vastaan” ei kuulunut tällä kertaa, vaan oltiin tyytyväisiä, että kauppa kävisi ja töitä riittäisi joulun jälkeiseenkin aikaan. (Länsi-Savo 15.12.1991.)

Saarijärven Paavo, 18.12.1928, nro 147 B, s. 4. Kansalliskirjaston digitaaliset aineistot

Joulun kaupallisuus näkyy sanomalehdissä toki myös mainonnassa. Esimerkiksi Maalaisliiton 1900-luvun alkupuolella Jyväskylässä ilmestyneessä Saarijärven Paavo -lehdessä löytyy joulukuulta 1928 pidempi, hieman tarinanomaiseen muotoon kirjoitettu kirjalista, jossa on lueteltu Weilin&Göös -kirjakaupasta löytyviä uutuuskirjoja pukinkonttiin, esim. Agapetuksen ”Aatamin puvussa ja vähän Eevankin”, Ilmari Kiannon ”Papin poika” ja Mika Waltarin ”Suuri Illusioni”. Tekstin ohessa on kuva kahdesta lahjakasaa kantavasta Joulupukista – tai kenties pukista ja perheen isästä, joka maastoutuu pakettien ja valkoisen parran taakse. Nykyisin Joulupukki kulkee porojen vetämän reen ohella esimerkiksi ”virallisen lentoyhtiönsä” Finnairin koneilla; marraskuussa 1984 pukki lensi Japaniin ensi kertaa koneilla, joihin oli maalattu tekstit ”Finnair, official airline of Santa Claus.”

”Joulupukki on jo ajaa huristanut Korvatunturille ja nukkuu nyt siellä ensi joulun alusviikolle saakka. Tarpeenpa hänelle uni onkin.” – Helsingin Sanomat, 27.12.1929, nro 349, s. 3

Tarinan mukaan Joulupukin koti Korvatunturilla selvisi suomalaisille vuonna 1927, kun radion Markus-setä, Markus Rautio, kertoi asiasta lastentunnillaan. Ja jo samana vuonna Korvatunturin joulupaja ilmestyi myös lehtimainoksiin, esim. Nordbergin kirjakaupan mainoksessa Länsi-Suomi-lehdessä 20.12.1927 kerrottiin ”Korvatunturin Joulupajasta saapuneen suuri lähetys joululahjoiksi sopivia tavaroita”. Vuonna 1928 Mäntässä sijainnut Seppele- ja Sairashoitotarpeiden kauppa kertoi mainoksessaan joulunäyttelystä, johon ”on tuotu Markus-sedän lentokoneella Korvatunturilta toinen puoli Joulupukin varastosta.” Yhdistettiinkö joulupukki ja Korvatunturi toisiinsa jo ennen vuotta 1927 on hieman epäselvää – tähän suuntaan viitteitä oli Ylen Kulttuuricocktailin tekemässä jutussa muutaman vuoden takaa. Itse en löytänyt sanomalehdistä haulla viitteitä yhteydestä ennen vuotta 1927 – sitä ennen Korvatunturi mainitaan enimmäkseen jutuissa, jotka liittyvät Suomen ja Venäjän rajaan ja rajavyöhykkeeseen.

Jämsän Sanomat, 14.12.1928, nro 50, s. 4.
Kansalliskirjaston digitaaliset aineistot

Koska Korvatunturi on haastavien yhteyksien päässä – ja Joulupukin työpaja siellä salainen – täytyy pukilla olla helpommin saavutettava kohde, jossa tavata lapsia ja aikuisia ympäri vuoden. Sellainen rakennettiin Rovaniemelle. Joulupukin pajakylän tarina alkaa napapiiriltä – tai Napapiiriltä, sillä nykyisin isolla kirjaimella kirjoitettuna Napapiirillä viitataan Joulupukin pajakylän ja Rovaniemen lentokentän alueeseen n. 10 kilometrin päässä kaupungin keskustasta.

Napapiirin (turismi)historia ulottuu vuoteen 1950, jolloin Eleanor Roosevelt vieraili Rovaniemellä tutustumassa jälleenrakennustyöhön. Hän ilmoitti haluavansa ylittää pohjoisen napapiirin vierailunsa aikana, mutta haasteena oli, että alue oli pitkälti jänkää. Alueelle päätettiin pikaisesti rakentaa maja Rooseveltin vierailua varten. Rooseveltin maja, joka nykyisinkin sijaitsee pajakylän yhteydessä, toimi alkusysäyksenä Napapiirin matkailualueelle. Eleanor Rooseveltin jälkeen paikalla vierailivat tulevina vuosikymmeninä myös monet valtiojohtajat mm. Yhdysvalloista ja Neuvostoliitosta. Vieraillessani Pajakylässä kuvaten kohteita tätä tekstiä varten, en varsinaisesti yllättynyt kaupallisten kylttien määrästä, mutta pienen hirsisen Rooseveltin majan ympärillä ne pistivät silmään.

Rooseveltin maja joulukuussa 2022. Kuva Elina Karvo

Haaveita Lapissa sijaitsevasta Joulumaasta, joka toimisi matkailun kärkenä, oli pitkin 1900-lukua. Eräs aktiivisimpia Joulumaan puolestapuhujia oli toimittaja Niilo Tarvajärvi, joka oli inspiroitunut luomaan Disneylandia vastaavanlaista elämyspuistoa. Vuonna 1978 Apu-lehdessä kirjoitettiin, kuinka Tarvan, kuten hänet tunnettiin, ”19-vuotinen unelma” oli toteutumassa ja Joulumaan rakentaminen oli käynnistymässä. Alun perin Tarvajärven Korvatunturille kaavailemaa elämysaluetta oltiin tässä kohtaa rakentamassa Rovaniemelle Nelostien varteen, josta silloinen Rovaniemen maalaiskunta oli tarjoamassa tonttia. (Apu 1.12.1978) Tarvajärven suunnitelmassa, kuten myös laajemmin Joulumaa-suunnitelmissa, oli mukana myös maailman lasten hyväksi tehtävä työ, ja kun Lapin lääni julistautui joulukuussa 1984 Joulumaaksi, tapahtui se nimenomaan Rovaniemen Unicef-työryhmän kokouksessa (Etelä-Suomen sanomat 17.12.1984). Joulupukin pajakylä vihittiin käyttöön seuraavana vuonna. Niilo Tarvajärven unelma Joulumaasta ajautui kuitenkin taloudellisiin ongelmiin 1980-luvun loppua kohden. Missä määrin hyväntekeväisyysnäkökulma on edelleen mukana Rovaniemen joulukohteiden toiminnassa on itselleni jäänyt epäselväksi – jos sitä on, se jää auttamatta kaupallisen näkökulman varjoon.

Tarvajärven suunnittelemasta laajasta elämyksellisestä matkailukohteesta lähimmäs pääsi vuonna 1998 avattu SantaPark-huvipuisto. Joulupukin kotiluola sijaitsee myös Nelostien varrella, Syväsenvaaran kallion sisään louhittuna, ja toimii joulumaailman lisäksi yleisenä väestönsuojana. Itse vierailin tässä kohteessa lapsena pian sen aukaisun jälkeen, enkä sen koommin ole siellä vieraillut – tietääkseni huvipuisto on muuttnut enemmän elämyspuistoksi, johon kuuluvat mm. Tonttukoulu ja Jäägalleria. Niin ja onhan SantaParkille johtava tie nimetty Joulumaa-ideoijan mukaan Tarvantieksi.

SantaPark-luolan suu Syväsenvaaran kalliossa joulukuussa 2022. Kuva Elina Karvo

1970-luvulla Rovaniemellä käynnistyi Joulupukin postikonttoritoiminta, joka toimi aiemmin Etelä-Suomesta käsin. Postikonttori otti vastaan lasten kirjeitä ympäri maailman, ja kirjeitä lähettäneille lähti vastauksena kirje Joulupukilta. Matkailun edistämiskeskus ylläpiti kirjetoimintaa ainakin 1970-luvulla, palkaten mm. opiskelijoita vastaamaan kirjeisiin. Länsi-Savo-lehdessä kirjoitettiin joulukuussa 1980, että sinä vuonna Joulupukin tontut olivat ehtineet jo vastaamaan yli 24 000 kirjeeseen; erityisen aktiivisia kirjoittajia vuonna 1980 olivat puolalaislapset. Vastauskirjeitä oli tuolloin valmiiksi painettuna 10 eri kielellä. Kirjepalvelun ohessa toimi myös puhelinpalvelu, johon tuli päivittäin lähes 500 puhelua marraskuun lopulta alkaen. Toinen puhelinpalvelu avattiin myös Turkuun tuona vuonna, jotta kulut Lappiin soittamiselle eivät tulisi niin kalliiksi. (Länsi-Savo 12.12.1980.) Nykyinen Joulupukin pääposti on avautunut Pajakylään 1990-luvun alussa, ja automaattisesti vastauskirjettä ei tontuilta enää saa, vaan kirje maksaa, ja kirjeiden kielivalikoima on laajentunut 13:een.

Joulupukin pajakylään ja pohjoisen joulumatkailuun liittyvää uutisointia löytyy 1980-luvun lehdistä runsaammin. Esimerkiksi brittiläisiä turisteja tuoneet Concorde-lennoista uutisoitiin valtakunnallisissa lehdissä vuonna 1986. Uuden Suomen jutussa kerrotaan, kuinka brittien vierailu Lapissa kesti seitsemisen tuntia, jona aikana matkaajat pääsivät ajamaan pororeissä ja moottorikelkoilla sekä vierailemaan Joulupukin pajakylässä ja postikonttorilla ja vielä illallisella Hotelli Pohjanhovissa. (Uusi Suomi 21.12.1986). Vuonna 1990 Concorde-lentoja Iso-Britanniasta saapui jopa 13 kappaletta.

Ennen koronapandemiaa charter-lentoja saapui Britanniasta Rovaniemelle useampi sata joulukuun aikana. Tänä jouluna matkailijamäärät ovat selvästi taas kasvussa – sen huomaa Rovaniemen kaduilla kulkiessa – ja vaikka suuret matkailijaryhmät Kiinasta ja Venäjältä ovat poissa, odotetaan tästä talvesta ennätyksiä rikkovaa (Yle 16.11.2022). Lapin Joulumaan vetovoima on vahva ja maailmanlaajuiset kriisit pois lukien tuo vetovoima tuskin tulee tulevina vuosina tai vuosikymmeninä laskemaan.

Napapiirin ylittäjiä Joulupukin pajakylässä joulukuussa 2022. Valoisan kuusen takana vuonna 1992 avattu Joulupukin kammari. Kuva Elina Karvo

Lähteitä:

Etelä-Suomen Sanomat, 17.12.1984, nro 343, s. 16

Etelä-Suomen Sanomat, 23.12.1990, nro 348, s. 6

Helsingin Sanomat, 21.12.1963, nro 345, s. 6

Jämsän Sanomat, 14.12.1928, nro 50, s. 4

Kymen sanomat 18.12.2018 no 342

Länsi-Savo, 23.12.1969, nro 345, s. 7

Länsi-Savo, 06.11.1984, nro 300, s. 6

Länsi-Savo, 15.12.1991, nro 337, s. 2

Länsi-Suomi, 20.12.1927, nro 292, s. 4

Uusi Suomi, 21.12.1986, nro 343, s. 8

Yle: Lapin matkailu ennustaa huipputalvea, 16.11.2022

Yle Kulttuuricocktail: Mäkättävästä karvamöröstä punanuttuiseksi Paavin kaveriksi – Näin joulupukista tuli suomalainen, 21.12.2019

Joulupukin pajakylä

Yle Elävä Arkisto: Joulumaan rakentaminen pysähtyi v. 1987, 7.12.2006

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s